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Product satisfaction / price satisfaction

Quanto importante è il prezzo? E' sempre vero che esso costituisce l'unica discriminante? Le ricerche sul campo indicano di no. Spesso ciò che viene valutato dal cliente è un risultato complessivo dell'acquisto, il quale viene raffrontato all'esborso necessario per conseguire quel risultato. Ciò che conta è quindi l'interazione tra soddisfazione verso il prodotto (product satisfaction) e soddisfazione verso il prezzo (price satisfaction).

L'Interazione tra livelli di CS prodotto e CS prezzo genera 4 condizioni:

Matrice product satisfaction / price satisfaction

Matrice product satisfaction / price satisfaction

SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): le caratteristiche del prodotto sono accettate, la prestazione è valutata positivamente in quanto le attese iniziali sono rispettate e il prodotto viene percepito dal consumatore positivamente. Allo stesso tempo il prezzo viene ritenuto giustificato: è quello che il consumatore si attendeva di pagare o inferiore ad esso, percependone tuttavia le ragioni (un prezzo basso per un prodotto di alta qualità insospettisce il cliente). Il rapporto prezzo/prestazione si avvicina a ciò che il consumatore percepisce come rapporto ideale. La probabilità di acquisto è elevata.

SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): in questa condizione si determina un rapporto favorevole tra prezzo e prestazione (prodotti a basso costo), ma la prestazione tecnica del prodotto è insufficiente rispetto alle esigenze. Il consumatore si "accontenta" di un prodotto scarso, sapendo in partenza che esso è distante dal proprio prodotto ideale. Es.: trascorrere una vacanza in un luogo economico ma insoddisfacente, in attesa di avere maggiori risorse. La probabilità di acquisto è elevata solo in consumatori di basso potenziale d'acquisto. Essi, inoltre, diverranno "up-brand-switchers", ovvero soggetti pronti a passare a prodotti più prestigiosi non appena le condizioni economiche lo permetteranno.

SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione di prezzo): il prodotto acquistato risponde alle aspettative ed è prossimo alla valutazione di prodotto ideale. Il consumatore ritiene comunque di aver pagato troppo. Nel costo individua termini e modalità di pagamento sfavorevoli. Il consumatore sarà portato a ricercare lo stesso prodotto presso un offerente in grado di assicurare un prezzo inferiore (concorrenza di canale). L'unicità dell'offerente (es., esclusivista di distribuzione, mancanza di prodotti succedanei o alternativi) è in grado di garantire la domanda solo finché permangono le barriere all'uscita dal fornitore, o le barriere all'entrata in altri fornitori. La probabilità di acquisto è bassa per soggetti con scarso potere di acquisto, ma segmenti di livello economico elevato si lasceranno meno influenzare dal prezzo elevato.

SAT-D (bassa soddisfazione di prodotto e di prezzo): il prodotto non soddisfa le aspettative, è distante dalla prestazione ideale. Viene considerato eccessivamente costoso e di scarse prestazioni. Se l'acquisto è già avvenuto, il consumatore avvertirà una condizione di frustrazione o insoddisfazione. La probabilità di acquisto iniziale è bassa e quella di riacquisto nulla.

Principio 1 - Assioma della psicologia del prezzo

La competitività dipende:

dalla capacità di creare un pacchetto di offerta di valore tale da giustificare il prezzo, creando un prezzo psicologico (somma del dare o somma delle privazioni) più basso del vantaggio/utilità ricevuto (somma dei risultati, effetti positivi totali dell'acquisto), e quindi:

•dalla capacità di riposizionare il prezzo rispetto ai benefici risultati dall'acquisto;
•dalla capacità di riduzione del prezzo percepito.
Troppo spesso il venditore concentra la propria comunicazione sui dettagli del prezzo, senza approfondire veramente i benefici ricercati dal cliente. Occorre invece invertire la dominanza del contenuto comunicativo sui prezzi e trasferirla verso i benefici attesi.

La psicologia del prezzo è soprattutto un problema di psicologia di comunicazione, premesso che (e questo è veramente importante) le promesse realizzate al cliente devono essere realmente mantenute. La vendita ottenuta grazie a false promesse non ha alcuna valenza di marketing, ma produce solamente scollamento con il cliente nel futuro e distrugge l'immagine aziendale, materia di valore ben superiore a quello rientrante da una singola vendita.

Principio 2 - Della verità di risultato

Le promesse di vendita non corrisposte distruggono il valore d'immagine aziendale e sono controproducenti per il marketing e la competitività.

Nessun prezzo è eccessivo se il prodotto/servizio produce veramente il risultato atteso, e questo risultato è davvero importante per il cliente.

Il prezzo risulta eccessivo solo quando:

(1) Le promesse di vendita non vengono mantenute;

(2) esiste scarsa percezione - nel cliente - dell'importanza del risultato.

Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. Copyright.

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